Małe miasto, duży zasięg. Marketing internetowy dla firm z regionu

Firma z małego miasta myśli o swoim terenie w kategoriach powiatów. Powiat jest jednostką, w której liczą się dojazdy, w której działa lokalna prasa i w której ludzie faktycznie się przemieszczają. W danych, z których Google buduje kierowanie reklam, teren firmy rozkłada się natomiast na nazwy miast.

Nie jest to kwestia ustawień ani uprawnień konta. Google publikuje pełną listę jednostek, na które wolno kierować reklamy, jako plik danych w dokumentacji interfejsu programistycznego. Polska ma w wersji z 12 sierpnia 2026 roku 1559 pozycji w tym pliku, z których żadna nie ma w nazwie słowa “powiat”, i to jest cała lista jednostek dostępnych dla naszego kraju.

Rozjazd między tym, jak firma opisuje swój teren, a tym, czym dysponuje narzędzie, ciągnie się potem przez kierowanie kampanii, przez stronę internetową i przez raport skuteczności. W każdym z tych trzech miejsc wygląda inaczej i w każdym kosztuje co innego.

Czego Google nie ma dla Polski

Lista jednostek dostępnych dla Polski jest krótka i nierówna. Google opisuje każdy wpis typem, a nazwy typów podaje po angielsku, bo plik danych istnieje tylko w wersji angielskiej.

• Województwa zajmują w pliku wszystkie 16 pozycji, pod typem Region, a ich nazwy mają formę angielską zakończoną słowem Voivodeship.
• Miasta dają 973 pozycje pod typem City, z przewagą Wielkopolski, Mazowsza i Dolnego Śląska.
• Gminy mają 107 pozycji pod typem Municipality, z czego 92 nazwy zaczynają się od słowa Gmina, a przewagę wśród nich trzymają gminy podmiejskie wokół dużych miast.
• Dzielnice i osiedla rozkładają się na 452 pozycje w typach District, Neighborhood i Borough, wszystkie wewnątrz miast.
• Kody pocztowe obejmują w całej Polsce 6 pozycji.
• Powiaty nie występują w tym pliku ani jako typ, ani jako nazwa, a ich miejsce zajmują nazwy miast i gmin.

Typ County, który nazwą przypomina powiat najbardziej, ma dla Polski dokładnie dwa wpisy, Warszawę i Siedlce, czyli obejmuje dwa miasta.

Powiat da się jednak pokryć w kierowaniu w całości. Nie jednym zaznaczeniem, tylko nazwami miast i gmin dodawanymi po kolei, a po wpisaniu wszystkich obszar obejmuje dokładnie to samo, co jedno słowo “powiat”. Teren, który firma opisuje jednym słowem, rozkłada się w kierowaniu na kilkadziesiąt pozycji i na tym polega cała różnica.

Polska pomoc Google podaje inaczej

Google ma osobną stronę pomocy o typach lokalizacji docelowych według kraju. Strona nie zawiera rozbicia na kraje, choć tytuł je obiecuje, i dla Polski nie podaje niczego poza jedną globalną tabelą typów z przykładami z innych państw.

Polska wersja tej tabeli podaje polskie nazwy typów i dwie z nich prowadzą czytającego w przeciwną stronę niż dane. Angielskie County przetłumaczono jako Województwo lub hrabstwo, a angielskie Municipality jako Powiat. Czyli to, co polska pomoc Google nazywa powiatem, w danych dla Polski jest gminą, a pod nazwą brzmiącą najbliżej powiatu nie leży żadna warstwa administracyjna. Sprawdzenie w polskiej wersji daje więc potwierdzenie, a zgodność z plikiem danych ma tylko wersja angielska.

Z czego składa się zasięg na okolicę

Zasięg takiej kampanii składa się z nazw miast i gmin, bo innej jednostki dla tego poziomu Google nie oferuje. Dodawanie po jednej pozycji nie jest przy tym konieczne, bo pomoc opisuje dodawanie listy zbiorczo, do tysiąca lokalizacji w jednej operacji, z każdą lokalizacją w osobnym wierszu. Tysiąc na jedną operację przy powiecie, w którym miejscowości jest kilkadziesiąt, daje zapas, którego mała firma nie wyczerpie. Przy terenie rozciągniętym na kilka powiatów listę rozbija się na kolejne wklejenia, bo limitu liczby lokalizacji na kampanię dokumentacja nie podaje, a taki rozbity zestaw lokalizacji jest u agencji digitalk punktem wyjścia dla kampanii regionalnej. Zbiorcze dodawanie obwarowane jest jeszcze wymogiem jednego kraju naraz, a przy mieście albo kodzie pocztowym pomoc każe podać pełną nazwę kraju lub stanu.

Tego, czy wolno mieszać poziomy, czyli miasto razem z okolicznymi gminami, dokumentacja nie rozstrzyga w żadną stronę. Nie rozstrzyga też, co się dzieje przy kierowaniu jednocześnie na województwo i na miasto w tym województwie. Obie te sytuacje przy składaniu okolicy pojawiają się najpierw, więc odpowiedź wypracowuje się na własnym koncie.

Poza własnym miastem, w wynikach wyszukiwania

Reklama kończy się razem z budżetem, więc pytanie o wyniki organiczne w okolicznych miejscowościach wcześniej czy później się pojawia. Pokusa jest oczywista i polega na tym, żeby zrobić osobną podstronę dla każdej miejscowości. Zasady Google dotyczące spamu opisują konstrukcję sąsiednią, czyli wiele takich stron sprowadzających użytkownika na jedną, a jak podstrony pod miejscowości porządkować, żeby po takiej konstrukcji ich nie oceniono, trzeba rozstrzygnąć przy każdym wdrożeniu osobno. Sama kategoria nosi angielską nazwę Doorway abuse i nie ma już własnej strony w dokumentacji, bo historyczny adres przekierowuje do sekcji w zasadach.

Definicja nadużycia mieści się w dokumentacji w dwóch zdaniach. Nadużyciem jest tworzenie witryn albo stron, które mają zajmować wysokie pozycje na konkretne podobne zapytania i odsyłać użytkownika do stron pośrednich, mniej przydatnych niż miejsce docelowe, a wśród czterech przykładów miasta wchodzą do definicji wprost, jako wiele nazw domen albo stron ukierunkowanych na określone regiony lub miasta i sprowadzających użytkowników na jedną stronę.

W tym przykładzie rozstrzyga końcówka. Nadużyciem jest układ, w którym wiele takich stron albo domen zbiera użytkowników na jedną stronę, a sama kategoria jest szersza, bo obejmuje też ogólniej strony odsyłające do stron pośrednich. Gdzie w tym rozróżnieniu wypada konkretny zestaw podstron pod miejscowości, ustala przy każdym wdrożeniu agencja digitalk. Angielska wersja stawia tam czasownik funnel, a polska oddaje go jako “prowadzić”, co osłabia ładunek.

To, czego w tej dokumentacji brakuje, waży tu równie dużo. Nie ma tam kontrprzykładu dozwolonego, czyli zdania o tym, że osobna strona z własną treścią dla każdego obsługiwanego miasta jest w porządku. Próg liczbowy, przy którym liczba takich stron zaczyna być problemem, też nie został podany, a kryterium podobieństwa między takimi stronami zasady pomijają w ogóle. W całym Search Central, czyli w dokumentacji Google dla twórców stron, brakuje też dokumentu o budowaniu stron dla wielu obsługiwanych miejscowości w jednym kraju: materiał o witrynach wielojęzycznych i wielokrajowych schodzi najniżej do poziomu kraju i proponuje wyłącznie domeny krajowe, subdomeny oraz podkatalogi z kodem kraju.

Ta sama strona o spamie wraca do miast po raz drugi, w sekcji o upychaniu słów kluczowych, gdzie przykładem jest blok tekstu z listą miast i regionów, na które strona próbuje się pozycjonować. Treści powielane w ogóle nie są przy tym u Google kategorią spamu, a osobną kategorią jest w nich nadużywanie treści na dużą skalę.

Raport sięga tam, gdzie kierowanie

Raport skuteczności geograficznej sięga tak głęboko, jak kierowanie w danym kraju. Zasada ta brzmi w pomocy tak, że raporty lokalizacji mogą pokazywać jedynie dane o typach lokalizacji docelowych, na które wolno kierować reklamy w danym kraju. Dla Polski oznacza to, że raport zejdzie do województwa, miasta, gminy i dzielnicy, powiatu nie pokaże, a czytać go trzeba na tym samym poziomie, co kierowanie.

Własne ograniczenie ma kolumna z najdokładniejszą lokalizacją, a pomoc podaje je bez komentarza. Pokazuje ona albo fizyczną lokalizację odbiorcy, albo miejsce, którym się interesował, i nie oznacza, które z nich. Dla firmy, która płaci za dojazd, jest to różnica rozstrzygająca o tym, czy kliknięcie miało szansę zamienić się w zlecenie.

Osobno istnieje produkt zrobiony dokładnie pod firmy, które obsługują obszar rozciągnięty na wiele miejscowości. Reklamy Usług Lokalnych są rozliczane za prawidłowy kontakt, a obszar obsługi ustawia się w nich miastami, jednostkami typu county i dzielnicami. Reklama w wyszukiwarce i pozycjonowanie organiczne działają dla firmy z regionu niezależnie od tego produktu, a na digitalk.pl oba kanały wchodzą do wspólnego zestawu usług, razem z kierowaniem na nazwy miast. Polski jednak nie ma na liście, bo przełącznik kraju na dwóch niezależnych stronach pomocy wymienia jedenaście krajów i Polska się wśród nich nie znajduje. Pułapka siedzi przy tym w samym interfejsie pomocy, bo przełącznik języka oferuje polski i całe centrum pomocy czyta się po polsku.

Na końcu zostaje czynność, na którą wystarczy nazwa miejscowości i plik danych Google. Polega na tym, że z nazwy wypisuje się wszystkie miejscowości, z których realnie przyjeżdżają klienci, a potem sprawdza po kolei, które z nich stoją w tym pliku jako cel typu City albo Municipality. Nazwa, która tam jest, wchodzi na listę kierowania. Nazwa, której nie ma, zostaje zastąpiona najbliższą, którą plik zna, i to jest już decyzja o tym, jak daleko firma chce jechać.